下面是近段時(shí)間在媒體上露臉較頻繁的幾大感冒藥品牌產(chǎn)品廣告，筆者試圖對(duì)其主要廣告策略作一剖析，供業(yè)內(nèi)人士參考。

　　情感策略要到位表演工夫

　　代表：雙黃蓮　

　　《雙黃蓮 愛(ài)在身邊》版本情感策略的運(yùn)用，再一次讓“三精”眼前一亮，本應(yīng)是很好的品牌傳

　　差異化不能“偽概念”

　　代表：柴胡口服液

　　柴胡口服液，提出了“全面感冒就這一支”的說(shuō)法。“全面感冒，就這一支”，在企業(yè)密集的廣告投放量的支持下，記憶點(diǎn)強(qiáng)。但就是消費(fèi)者或許對(duì)“全面感冒”這個(gè)名詞，還沒(méi)有心理準(zhǔn)備和心理認(rèn)同以及同現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)吻合，癥狀多就叫全面感冒？那部分感冒是什么，是就一點(diǎn)點(diǎn)感冒嗎？差異化到了大家都不理解的時(shí)候，這個(gè)概念就是一個(gè)“偽概念”，全面感冒，顯然不是能被人認(rèn)同的觀點(diǎn)。雖然此片列舉的癥狀列舉了很多，運(yùn)用的方式是演出要開(kāi)始的大幕拉開(kāi)，產(chǎn)品亮相，從廣告的畫(huà)面的精致度上講，是比較優(yōu)秀的。然而這種提法的“紙面化”，是廣告公司給客戶提案時(shí)，造成客戶的一時(shí)激動(dòng)，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這不是正確的方向，混淆了差異化與“偽概念”的營(yíng)銷理論概念，其所代表的產(chǎn)品終究不能被市場(chǎng)接受�！　�

　　人群與特征表現(xiàn)要明顯

　　代表：新康泰克　

　　鼻塞的新康泰克廣告，運(yùn)用了一個(gè)膠囊人的動(dòng)畫(huà)，將感冒中“鼻塞”最難受的特征深刻的刻畫(huà)，形象而生動(dòng)，人群選擇也非常適合，辦公室環(huán)境中的青年與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者有一致性。產(chǎn)品利益點(diǎn)表現(xiàn)在使用“康泰克”后鼻塞被仍進(jìn)了垃圾桶，都是非常好的創(chuàng)意。

　　從這一點(diǎn)可以看出，醫(yī)藥外資企業(yè)在運(yùn)作OTC品牌廣告帶銷售力方面確實(shí)從意識(shí)形態(tài)上要超過(guò)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)。 
 

　　不能主次顛倒 過(guò)分追熱

　　代表：仁和集團(tuán)　優(yōu)卡丹　　

　　嘗到了廣告營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)甜頭的仁和藥業(yè)，儼然要成為醫(yī)藥廣告老大的架勢(shì)，在婦炎潔、可立克、閃亮滴眼露，牙潔素等廣告，密集投放的時(shí)候，即使在任靜、付笛聲夫婦版的婦炎潔廣告在被推舉為十大欠扁廣告之列后，仍沒(méi)有一絲悔改的意思，兒童感冒藥優(yōu)卡丹還是乘著《家有兒女》家庭劇熱播，緊隨其后上場(chǎng)了。或許仁和的從醫(yī)藥行業(yè)向醫(yī)藥保健品、日化行業(yè)進(jìn)軍的戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟很快，但無(wú)論怎樣，仁和都快的有些踉踉蹌蹌。　　

　　無(wú)差異性　不能為終端提供說(shuō)服依據(jù)

　　“優(yōu)卡丹”首選《家有兒女》家庭劇的一家人作為主角，是有一定的策略思想的。從廣告的新鮮度上講是成功的，有一定的吸引眼球作用。但是通篇的廣告更似乎是《家有兒女》家庭劇的廣告版，在演戲，產(chǎn)品策略被揉在里面，沒(méi)有跳出來(lái)，治療兒童的感冒藥很多，“優(yōu)卡丹”有什么特點(diǎn)？畢竟是個(gè)新出來(lái)的廣告產(chǎn)品，不是“健胃消食片，家中常備”可以毫無(wú)理由說(shuō)。廣告不能為終端提供說(shuō)服依據(jù)，為什么要購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)理由是什么？顯然從產(chǎn)品的USP上“優(yōu)卡丹”產(chǎn)品本身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)�！　�

　　廣告結(jié)構(gòu) 違背常理

　　正常情況下，父母看孩子生病了，神經(jīng)一定馬上緊張起來(lái)，慌慌張張的要跑進(jìn)去，看孩子怎么樣了。不是笑嘻稀地站在門(mén)外說(shuō)，“我有優(yōu)卡丹”，好象病的不是自己家孩子似的輕松，也難怪，確實(shí)是演戲，沒(méi)有絲毫情感打動(dòng)。

　　最后孩子連個(gè)碰藥盒的動(dòng)作鏡頭都沒(méi)有，產(chǎn)品盒一直在父母手上，孩子一直連邊都沒(méi)沾，不知道病的是不是孩子，這東西是否是給孩子吃的。雖然最后說(shuō)專治兒童感冒，但是令人難以置信。

　　藥品的專業(yè)性

　　畢竟是藥品，對(duì)于醫(yī)藥的專業(yè)性來(lái)說(shuō)，不僅是優(yōu)卡丹，我們的民族醫(yī)藥企業(yè)顯然在這方面沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。“舒膚佳”一個(gè)香皂都要引用醫(yī)生摸樣的人來(lái)說(shuō)，細(xì)菌對(duì)家人的影響，“佳潔士”牙膏都有牙博士的人在發(fā)問(wèn)。而大多數(shù)我們的民族醫(yī)藥企業(yè)在這方面主次顛倒，我們太明星，太追熱了。

　　對(duì)于藥品，治病救人的宗旨到什么時(shí)候都不能舍棄，讓人信服，還是要在第一位�！　�

　　卡通形象能討好

　　代表：哈藥護(hù)彤　 卡通形象做代言　

　　護(hù)彤的影視策略有三點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兒童就用”，針對(duì)兒童口味“果味濃”，抓準(zhǔn)父母念子心切“起效快”，差異點(diǎn)明顯，關(guān)鍵是將其表達(dá)了出來(lái)。護(hù)彤幾乎成為了父母為孩子預(yù)防感冒的代言品，形象也是一個(gè)商標(biāo)演義的小人動(dòng)畫(huà)，比較活潑可愛(ài)。遺憾的是畫(huà)面的質(zhì)感差了些。

　　護(hù)彤舊版廣告的也用了一個(gè)女專家形象的人，像站在講臺(tái)上對(duì)父母講課似的，說(shuō)這個(gè)那個(gè)，但表達(dá)還是非常明確的。

　　海南亞洲制藥的快克和小快克的綠巨人，也是不錯(cuò)的形象代表。　　

　　普藥新主張——群體效應(yīng)

　　代表：貴州百靈　VC銀翹片　　

　　貴州百靈用了一堆來(lái)老電視演員和老相聲演員來(lái)輪番登場(chǎng)，連表情和坐姿都一樣，策略表現(xiàn)就是演員手拿產(chǎn)品盒報(bào)出公司名+產(chǎn)品名。雖然也提到了“真材實(shí)料”，但是沒(méi)有突顯這一特征，像是隨口說(shuō)段子的一樣，但是沒(méi)有鋪墊就形不成“抖包袱”的效果，使得訴求趨于平淡。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較為便宜，針對(duì)一些中老年朋友，因此推出了眾星策略，靠一段時(shí)間的大面積投放來(lái)提高知名度。用這樣的策略投放換取的低價(jià)普藥產(chǎn)品品牌價(jià)值 ，貴州百靈是一家。